

曾经,中国商业世界存在着一条众所周知的法则:想拿下中国市场,必先登陆上海。
这里是看世界的窗口,是所有新奇、潮流与高端业态的“首演地”。一个品牌若能在上海立足,便等于获得了市场的通行证。
然而,行走今日,这条铁律正在被悄然改写。一批极具活力的新消费品牌,放弃了直取上海的闪电战,转而采取了一场声势浩大的迂回战略。
它们的成长路径惊人地一致:诞生于区域,爆红于线上,锤炼于“他乡”,最后,再战上海。
于是,今天我们依然可以在上海看到那些让人直呼“起猛了”的新鲜玩意,却也不能不正视一个现象——它恐怕不再是一些新兴业态的唯一“首秀场”,上海的“先锋性”似乎正在减弱。
难道上海不摩登了吗?记者一番调查发现,这恐怕只是表象。
他乡“练兵”
在上海,消费场景的“跨界融合”并不新鲜。电影院不只是电影院,而是可以同时享受美食、社交,甚至参与主创交流的“文化生活空间”;餐厅不只是餐厅,而是可以欣赏脱口秀、爵士乐甚至沉浸式戏剧的“演出现场”……
不过,追溯起来,许多热门业态并非首发于上海,而是早已在其他城市进行“初演”与打磨。
以“影院+餐饮”模式的代表品牌三克映画为例,品牌第一家门店在2017年1月进驻北京三里屯太古里。近1000平方米的空间融合了室内餐厅、两个电影活动厅和顶层露台户外花园,实现了“边吃边看”的模式创新。2018年,品牌的第二家店开进上海南京西路的兴业太古汇。
然而,这家店一度在上海消失。前两年,三克映画二进上海,落子静安MOHO。
同样的“异地练兵”案例,还有沉浸式国风餐饮“蜀宴赋”。当它在上海外滩开出旗舰店,凭借“宴饮+演艺+汉服体验”的创新模式刷屏社交平台时,很多上海消费者误以为这是全国首店。
可实际上,早在三年前,蜀宴赋的首店就已落地成都,凭借“穿越千年的宴席”概念成为当地顶流,巅峰时期一席难求,甚至吸引不少游客专门飞赴成都打卡。
创始人杨孜告诉我们,选择成都作为首站,也有着深切的考量。“成都作为西南文旅重镇,本地市场包容度高,游客基数大,很适合做试验田。”
开业两年间,蜀宴赋累计接待游客数十万人次,其中本地客约40%,外地游客约35%,境外游客约25%。更值得注意的是,相当比例的观众会选择“二刷”“三刷”,复购率相当可观。
这种“先在他乡打磨,再进上海发展”的路径,在茶饮品牌里更为普遍。
从广西走出的“阿嬷手作”,以手作、古法熬煮、在地食材为核心卖点,在南宁、深圳等华南市场深耕五年,开设12家门店,凭借稳定的品质积累了不少客户。成为区域“隐形冠军”后,才于2024年正式进驻上海陆家嘴,完成了在上海市场的“首秀”。

在“首店”成为兵家必争之物的今天,为何许多品牌初创期不约而同选择“绕开上海”?
在上海师范大学休闲与旅游研究中心主任、上海旅游高等专科学校旅游与休闲管理学院院长毛润泽看来,这恰恰是中国消费市场深化的结果,是品牌的战略理性。
“上海商业生态成熟,但品牌落地成本也高。租金偏贵、人力成本较高、消费者口味挑剔,共同构筑了很高的准入门槛。”他观察下来,一个未经充分验证的“奇思妙想”,若贸然空降于此,很可能因水土不服而迅速折戟。
相比之下,成都、长沙、南宁等新一线或强二线城市,为这些新兴品牌提供了更为理想的练兵场。这些城市的年轻消费者乐于尝鲜、包容度高,成为品牌打磨模式的理想地。
“终极考官”和“价值放大器”
即便上海不是首站,一个不争的事实是:绝大多数新消费品牌最终还是会将上海纳入扩张版图。
仿佛绕不开一个魔咒:不进上海,不算真正的全国性品牌。不过,进上海,也不是那么容易的一件事。
这座被赋予“国际消费中心城市”定位的都市,既是品牌知名度跃升的“加冕地”,更是一场终极考验的“考场”,而监考者,正是上海那批以“挑剔”闻名的消费者。
在静安MOHO的三克映画门店,记者实地体验后发现,“影院+餐饮”的模式虽有创新,但细节短板十分明显:放映期间灯光昏暗、桌面空间有限,用餐体验颇为局促;服务员上菜时偶尔遮挡视线、来回走动容易让观影者分神,尤其是套餐中包含的大虾、鸡翅等需要剥壳吐骨的食物,在观影场景下食用格外不便。
旁边一位正在观影的女士也直言:“想法挺好,但体验感没跟上,总觉得有些顾此失彼。”
这样的市场反馈,或许也影响了三克映画在超一线城市的拓展步伐。2024年,品牌转而将超级首店落户三亚天悦城,打造了融合巨幕影院、艺术展览、主题餐饮等业态的2000平方米超大空间,成为海南自贸港文旅新地标;同年,安徽芜湖繁昌店开业,品牌向三四线城市下沉,继续打磨更适配不同市场的模式。
可见,想要通过上海的“终极考验”,品牌必须掌握在地化适配的生存智慧。
蜀宴赋的上海之旅,正是在地化改造的成功范例。创始人杨孜直言:“上海汇聚了庞大的中产阶层、年轻群体与海外游客,是品牌打开全国乃至国际知名度的最佳展示窗。”
因此,蜀宴赋进入上海后,并未照搬成都的成熟模式,而是进行了全方位的升级与适配:舞台按照专业剧场标准打造,配备可升降机制、纱幕互动和全息光影,让演艺体验更具沉浸感;节目方面,除了保留《鸿门宴》《洛神赋》等经典剧目,还因地制宜加入“春申君”等与上海相关的定制主题服饰与剧目,贴合江南文化基因;餐饮上,厨师团队在坚守川菜二十四味特色的基础上,适当调低辣度,微调口味以适配上海消费者偏清淡的饮食偏好。
“传统商业逻辑是‘人找货',核心是提供场所完成交易。而现在,特别是在上海,逻辑已转变为‘货找人'乃至‘体验留人'。消费者愿意为一段时光、一种情绪、一个空间买单。”毛润泽分析,这就要求品牌不仅要“适配”,更要有所“突破”,要打破行业边界、重构消费场景的原生创新,才能在上海站住脚。
比如,拥有百年历史的大光明电影院,并未止步于简单的业态叠加,而是打造出“夜半MIDNITE”光影艺术餐厅,这是一家以电影为主题的数字艺术文化感官餐厅,以餐饮服务为基础,能够体验到电影、戏剧、歌剧、话剧等多种文化艺术。
又如上海首家动漫主题影院——上影BOE-α超级影城,直接植根于上海国际电影节和徐家汇商圈的土壤。它构建了一个集裸眼3D、XR虚拟影院、动漫展览与快闪店于一体的“电影宇宙”,不仅是观影场所,更成为年轻群体的娱乐消费地标。
连伦敦西区的人气音乐剧《男声小酒馆》,来上海演出时也有新变化,彻底打破传统剧场的“第四堵墙”。演员不时走下舞台,与观众敬酒碰杯、即兴共舞,甚至请观众登台互动,让每个人从“旁观者”变为“参与者”,每场演出都成为不可复制的独特现场。
据承办方久事文传介绍,演出中“酒类进剧场”的设计,也暗藏着考量:一方面高度对标伦敦西区原版体验,酒水不仅是观演搭配,其酒杯更是演员与观众互动的重要道具,部分场景中演员会邀请观众上台干杯,还原经典沉浸感;另一方面,上海的消费者接受程度高,他们更愿意为体验买单。

上海不再仅仅是新玩法的“首秀场”,而是扮演着“终极考官”和“价值放大器”的角色——它用自己的城市特点和市场规则,重新定义什么样的商业模式才真的有生命力。
更重要的是,上海作为国际消费中心城市,为品牌提供了对接全球资源的平台。2024年上海国际旅游度假区举办的“全球文旅产业论坛”,选择蜀宴赋上海店作为接待场地,品牌定制的江南文化主题宴席获得20多个国家嘉宾的好评,后续接到多个国际会展合作邀约;阿嬷手作上海店推出“武康大楼联名奶茶”,借助城市地标影响力,成为网红打卡地,品牌知名度从华南辐射至全国。
这种资源整合与影响力的放大,是其他城市无法替代的。
另一种先锋性
如今的上海,依然是诸多领域的“首发高地”,尤其是在传统文化创新和国际品牌落地这两件事上,其独特优势无可替代。从这个意义上讲,上海的“先锋性”并未消失,只是换了一种呈现方式,甚至可以说,进入了更高阶的商业发展阶段。
这几年,不少和传统文化相关的店都选在上海开首店:主打宋韵点茶的茶馆、复原江南织造手艺的服装店、加入了昆曲元素的咖啡馆……它们看重的是上海的国际化——作为国际旅游城市,每年有很多外国人来,他们对中国传统文化特别感兴趣,而上海成熟的商业环境和消费氛围,也最适合传统文化用现代方式呈现。
同时,国际品牌对上海的“首发依赖”一直没减。这一点,在第八届进博会上得到充分印证:如CASETiFY、Crocs、Lululemon等国际品牌,依然遵循“先数字化种草,再在上海落地”的经典路径,将上海作为设立中国总部或区域枢纽的首选。
对它们来说,上海是撬动中国市场的“支点”,这里有最前沿的消费趋势、最能花钱的客群,还有最完善的商业配套,就算有波动,国际品牌扩张的劲头还是很足。
这种“本土品牌后入、国际品牌首发”的双重格局,恰恰构成了上海商业的新魅力:它既承接全球潮流的“首演”,又接纳本土创新的“终极验证”,在两种角色切换中,稳稳保住了消费枢纽的地位。
在业内人士看来,从“先来上海”到“后攻上海”,这场战略转变并非上海吸引力的衰退,而是全国消费市场走向高质量发展的必然结果。
一方面,伴随国内一批新一线城市的崛起,许多国内乃至国际品牌,依托中东西部、南北方各节点性城市,也能够获得广阔的消费市场。另一方面,随着中国进入全面开放的新阶段,上海、广州等城市,不再是单点的、唯一的“开放前沿”,也就不再是新兴事物登陆的“唯一码头”。不过,这不意味着上海不再摩登,反而代表商业功能深层次的进化——上海已经从“潮流首发地”变成了“价值定义地”。

在专家看来,现在的上海,不用靠“独家首发”证明自己时髦,而是靠“极致打磨”体现核心竞争力。在这里,品牌成功不只是“能做下去”,更是“能做得顶尖”;消费者要的也不是“别处没有的新鲜”,而是“这儿独有的精致”。
那些从成都、长沙来的本土品牌,带着在地方市场练熟的模式进上海,和国际品牌碰撞后完成升级,最后变成了全国甚至全球都认可的标杆。
“因此,我们不必再纠结上海是否摩登。上海也许不总是创新的起点,但往往是创新的顶点,抑或者是新的起点。它用严苛的市场环境筛选真正有竞争力的品牌,用国际化的资源赋能品牌成长,用精致化的消费需求倒逼行业升级。”毛润泽说。
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